不是投幣機的咖啡 ~ 星巴克

因為T比較喜歡Tim Horton's的咖啡﹐上街的時候若想喝一杯解渴﹐都會慣性光顧Timmy's。然而在市中心工作﹐「星巴克」始終多過Timmy's﹐早上都會買一杯回魂一下。以前早上空肚喝bold的星咖啡會頭痛﹐就像被人踢了一下太陽穴。後來轉喝mild﹐no fat milk﹐加一丁點糖﹐味道和勁道正合脾胃﹐彷彿剎那間睜大了眼睛﹐充滿自信地面對一天的瑣務。去年夏天曾經chair 過一些跨部門的會議﹐為了「收買人心」﹐都會自己親自到辦公室對面的「星巴克」買一盒足夠十五人用的「旅行裝」咖啡﹐讓出席的同事能以最積極的心情參與討論。雖然秘書曾經善意提醒﹐會議若超過九十分鐘﹐咖啡費用可以向公司報銷。不過基於「善用公帑」的良好公務員宗旨﹐多次都沒有向公司報銷。當然這種「放市恩﹑濫充好人」的事情也不是對其他人沒有影響。例如﹐當另一位同事主持他手底下負責方案的會議時﹐同一幫出席者便故意笑問﹕「怎麼沒有星巴克咖啡﹖太簡慢了吧﹖」小弟可說做壞了規舉﹐罪過﹑罪過。

六年前夏天我們請了兩個星期假期﹐到了加國西岸溫哥華及維多利亞旅遊﹐也順道南下西雅圖打了一個「白鴿轉」。除了登上市中心的landmark天針塔Space Needle外﹐我們更抱著「書獃子朝聖」的心態﹐開車到訪Microsoft及星巴克在西雅圖的發源地。星巴克的老址位於Pike Place Market﹐於1971年開業﹐由兩名教師及一名作家合股主辦﹐主要銷售高檔的咖啡豆和咖啡器具。1982年Howard Schultz入股星巴克﹐建議公司轉型銷售意大利米蘭式的咖啡飲品﹐放棄咖啡用品專門店的生意。對於開山元老﹐咖啡應該在家裡慢慢煮釀﹐不應淪為快餐文化﹐於是否決了Schultz的提議。Schultz覺得機不可失﹐於是在1985年開辦了連鎖店Il Gironale﹐決心創下一個咖啡皇國。1987年星巴克的開山元老將Peet咖啡用品專門店買下來﹐也將星巴克的名字轉讓給Schultz﹐星巴克連鎖店於是應運而生。

星巴克Starbucks的名字本來自文豪Herman Melville筆下的巨著Moby Dick 裡一個輔助角色的名字Starbuck。是以星巴克的標誌也和海洋結下了不解之緣﹐赫然引用了古希臘神話史詩裡的Siren﹐是名留有長髮及兩條尾巴的美人魚。現在綠色的標誌是新版﹐線條比較流線。初版的標誌來自一個十八世紀的木刻板畫﹐星巴克的人魚非但有更明顯的雙尾﹐而且更是真空上陣袒露兩點。這個原版標誌仍可見於Pike Place Market 的老店及一些咖啡袋上。在2006年初﹐星巴克特意將這個初版的標誌重新編印於熱咖啡飲品的紙杯上﹐為了紀念創業三十五周年。然而華盛頓州肯頓市某校校長﹐曾經要求校內老師在學生前把這些retro 標誌用「杯套」遮蓋﹐某些思想保守的對人體「耿耿於懷」﹐真是令人哭笑不得。

平面設計師Kieron Dwyer在2000年設計了一個跟星巴克類似的標誌﹐用意諷刺星巴克及其他跨國集團所代表的銷費主義。是年星巴克控告Dwyer侵犯版權。在庭上Dwyer指出他的設計是一種對社會現象的諷刺﹐理應受到言論自由的憲法保護。法官接受了Dwyer的論據﹐但禁止被告將這個標誌用作任何商業用途(如印製T-恤及咖啡杯)﹐以免混淆視聽﹐事情才告一段落。

國際咖啡皇國星巴克在上月底宣佈裁員六百人﹐準備在美國關閉接近一百間表現不如理想的連鎖店﹐希望能讓業務集中於成功地區﹐從而提高市場銷量。在過去數個星期﹐星巴克在美國嘗試過一些改革﹐如在某些連鎖店銷售「一元咖啡」刺激門市﹐及調高premium咖啡價格來反映乳胳產品來價上漲。某些連鎖店更停止銷售熱早餐三文治﹐讓咖啡的香氣重新瀰漫於店內。咖啡界的商業競爭正進入白熱化的階段﹐正是天下分久必合﹑合久必分。星巴克能否推陳出新﹑穩守她在北美及歐亞的市場優勢﹐業界及顧客正拭目以待。